Vůně kávy a občerstvení, kterému zákazníci na svých cestách neodolají – tak by se dala v kostce shrnout strategie nabídky na čerpacích stanicích v tuzemsku. Čas balených baget je na ústupu, hlavní roli hraje čerstvost a rozmanitost. A samozřejmě také aktivní prodej.
Růst mezd v posledních letech, relativně příznivé ceny benzinu a velký zájem o cestování – to vše a řada dalších faktorů stojí za růstem segmentu občerstvení na čerpacích stanicích. Na českém trhu je výrazná hlavně silná čtyřka hráčů, v abecedním pořadí jde o Benzinu, MOL, OMV a Shell, která udává trendy. „Tato silná konkurence podpořená ještě menšími sítěmi tlačí provozovatele k příjemnějšímu prostředí pro řidiče, lepšímu sortimentu a kvalitnějším službám. Lídři trhu investovali prostředky do kvalitních kávovarů a přilákali tak mnoho návštěvníků. Kvalitní káva je pro mnohé silným argumentem, proč tankovat právě na dané síti,“ říká Jan Daněk, konzultant oddělení Retail Services CZ&SK společnosti Nielsen. A ačkoli data za gastro, jako jsou koncepty Stop Cafe, Fresh Corner, Viva nebo Billa stop & shop zatím Nielsen nemonitoruje, je zřejmé, že jejich obliba roste.
Trh s občerstvením na benzinkách sice aktuálně komplikují bezpečnostní a hygienická opatření a omezení prodeje kvůli koronavirové epidemii a některé plány tak budou muset hlavní hráči na trhu revidovat, do budoucna jsou ale připraveni rychle reagovat a nabídku obnovit. A pokud říkáme, že balené bagety jsou pomalu na ústupu, jejich čas se ještě může, s vyššími hygienickými opatřeními, znovu vrátit.
Růst o stovky procent
Čerpací stanice se v posledních letech mění v odpočinkové a občerstvovací zóny a optimisticky situaci vidí všichni hráči na trhu. „Je to aktuálně nejrychleji rostoucí segment, jehož objem prodeje mezi lety 2012 až 2019 vzrostl o více než 320 procent,“ přibližuje raketový růst ředitel pro shop a gastro značky Benzina Filip Balcárek. Dodává, že objem doplňkového prodeje v obchodech za stejnou dobu vzrostl o 112 %. Benzina sází v nabídce na klasická hlavní jídla, dostupná hlavně na větších čerpacích stanicích. Nabídkou a skladbou jídel pokrývá nabídka celý stravovací denní cyklus zákazníka, od snídaní v podobě čerstvě míchaných vajec se slaninou či sázených vajec, přes obědovou českou klasiku, které vévodí svíčková na smetaně, vepřové výpečky či hovězí guláš až po večeře, kdy si zákazník, stejně jako na oběd, může vybrat z několika druhů těstovin, salátů, steaků, ale i vegetariánských produktů. Ty jsou v poslední době v oblibě zejména proto, že zákazníci v rámci všeobecně doporučovaného zdravého životního stylu omezují spotřebu masa a jsou ochotni si i několikrát do týdne dopřát bezmasé jídlo. „I v letošním roce plánujeme spoustu novinek, ať už to budou nové bagety, panini, různé tortily a další hlavní jídla,“ přibližuje plány Filip Balcárek.
Servisní stanice MOL Česká republika se rovněž soustředí na nabídku, která má správně nalákat chuťové buňky zákazníka a kromě klasiky jsou v nabídce různé druhy sendvičů a baget, v hlavních jídlech nechybí třeba losos se salátem, kuřecí roláda se zeleninou nebo hamburgery. Čerpací stanice se tak stávají místem, kde si zákazník skutečně může užít vybranou gastronomii. Rakouská značka OMV Czech Republic v tomhle směru volí osvědčenou spolupráci s ambasadory v rámci konceptu Viva Chef Concept. V letošním roce se do jejich řady přidal zpěvák Matěj Rupert, který společně s hlavní ikonou konceptu, Emanuelem Riddim, přibližuje gastronomii různých evropských zemí. Jako první to bylo francouzské menu z typických surovin, v červnu společnost plánuje představit gastronomii další evropské země.
Kávová kultura se rozšiřuje
Káva na čerpacích stanicích je nepřehlédnutelný fenomén. „Je to jeden z pilířů moderního obchodu a český zákazník se za posledních deset let v oblasti kávové kultury kultivoval,“ uvádí smluvní retailový specialista společnosti Dallmayr Tomáš Mikšovský. To se pak odráží na zvýšených nárocích na kvalitu nápojů, jejich sortiment a také servis podávání. I na benzince si mohou zákazníci vychutnat kávu z porcelánu jako v klasické kavárně. Podle Tomáše Mikšovského pomalu mizí z čerpacích stanic skříňové automaty s instantními nápoji a nahrazují je kávové koutky se špičkovými kávovary na čerstvě umletou kávu, schopné připravit i dokonale našlehanou mléčnou pěnu do kávových specialit, jako jsou rozličné druhy cappuccina či kávy typu latté. Upozorňuje ale na to, že pouhá výměna kávovaru za nový v prodejně se stávající dispozicí nestačí. „Moderní obchod je o zážitku, a ten zákazník očekává i na čerpací stanici. Atmosféra v něm musí vyvolat chuť nakupovat. Zatímco velcí hráči na trhu nasadili laťku velmi vysoko. Nový způsob prodeje kávy je součástí jednotného konceptu komplexně modernizovaných prodeje jejich benzinek. Nezávislé menší benzinky se s kávovou proměnou často perou. Společnost Dallmayr jim proto nabízí prostřednictvím retailového specialisty řešení v podobě profesionální implementace kávových koutků na míru.
„Na jednu stranu panuje logicky obava, že zákazníci navyklí na levnou instantní kávu ji přestanou kupovat úplně. V drtivé většině případů remodelingu shopů se to ale nestalo,“ naznačuje zkušenosti Tomáš Mikšovský. Je podle něj třeba přestat sledovat počet prodaných porcí a soustředit se na celkový profit. Moderní koncept prodeje s espresso kávou obvykle přiláká i nové zákazníky, kteří jsou náročnější a disponují i vyšší kupní silou. „Na větších čerpacích stanicích se vyplatí uvažovat o kávovém koutku a kavárensky servírované kávě, malé lokální čerpací stanice by se měly soustředit na podávání kávy coby součásti prodejního rituálu, posilující komunikaci mezi zákazníkem a obsluhou. Tady vzniká také prostor pro aktivní prodej doplňkového sortimentu, tedy něčeho dobrého ke kávě,“ přibližuje fungující koncept Tomáš Mikšovský. Výběr kávy podle něj není dobré podcenit. Zkušenosti i průzkumy říkají, že se často zákazníci o tom, kde natankují, rozhodují právě podle kvality a chuti kávy.
Kávu je třeba nabízet aktivně, roste zájem o speciality
Právě aktivní prodej je v případě kávy velmi zásadní. „S nabídkou sortimentu se musí ztotožnit personál, který dokáže ovlivnit to, co si zákazník koupí,“ je přesvědčen Miroslav Formánek, national sales manager CZ & SK společnosti AG Foods. I on naznačuje, že čas vendingových automatů pomalu končí a i provozovatelé menších čerpacích stanic hledají řešení pro nabídku kvalitní kávy. „Sledujeme tu dva zásadní směry, tím jedním jsou stále ještě vendingové stroje, které nabízejí kvalitní zrnkovou kávu a interaktivitu v podobě displeje, kde lze pouštět třeba nějaké video smyčky. Druhým směrem jsou stroje na přípravu kávy s čerstvým mlékem,“ přibližuje trendy Miroslav Formánek. Podle něj se na trhu také daří kávovým specialitám, které nabízí netradiční příchutě: „Je to třeba cappucino slaný karamel, pink shake nebo crema di caffe vanila.“
Provozovatelé čerpacích stanic mají podle baristy Jiřího Čada ze společnosti Nestlé Professional Czech & Slovak Republic zájem hlavně o zrnkovou kávu, profesionální automaty a profi pákové kávovary. Aby si zákazník kávu oblíbil a opakovaně se pro ni vracel, je klíčové udržet její stálou kvalitu. Prodeji vizuálně pomáhají kávové koutky Nescafé. „Ty dávají zákazníkům jasný signál, kam mají jít, stále je ale klíčová role aktivního prodeje personálu,“ dodává Jiří Čad.
Na stálou kvalitu a konzistentnost chuti a vůně vsadila Benzina, která svou fair trade kávu vyladěnou na vkus středoevropského zákazníka míchá v Belgii. Stálou chuť ale podle Filipa Balcárka není možné docílit bez dokonale vyladěného automatu. „Používáme kávovary Franke, které jsou upravené podle našich požadavků. Změnili jsme například teplotní stabilizaci produktů, stabilizaci spárovacích tlaků i systém přípravy mléka. Pokud to vezmu řečí čísel, tak jednu kávu prodáme každé dvě vteřiny a v loňském roce jsme celkově spotřebovali přes 170 tun výběrové belgické kávy,“ uzavírá téma Filip Balcárek.
„Chuť umocňuje design.“
Investujeme hodně do vybavení interiéru, aby naše čerpací stanice vypadaly spíš jako kavárny, aby se v nich lidé cítili dobře, relaxovali nebo u nás pořádali svoje pracovní schůzky. Chuť kávy zkrátka umocňuje hezký design a i díky němu teď prodáváme jednu kávu každé dvě vteřiny.
Filip Balcárek, ředitel pro shop a gastro, Benzina
„Občerstvovací zóny se budou rozšiřovat.“
Zákazníci jsou stále náročnější a čerpací stanice se mění při cestování spíš v odpočinkové a občerstvovací zóny. Standardem se stává nabídka kvalitní zrnkové kávy s doplněním gastro produktů, jako je rozpekové pečivo, hot dog, polévky, čerstvé bagety, panini. Nabídku gastro máme zatím díky omezeným prostorům pouze na několika čerpacích stanicích, ale plánujeme tento počet stále rozšiřovat.
Tomáš Hálek, vedoucí oddělení suchého zboží, EuroOil, Čepro